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“國際城”石家莊營銷策劃案
作者：高韜 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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在房地產市場，有人說歐美和香港人是一個大學生，上海跟廣州已經是中學生了，北京才是小學生，那么石家莊人是什么呢？
石家莊市一個叫“國際城”的樓盤年底開盤時，當日628套住宅賣了500多套，開發商日進2億資金。在開盤前的近30個小時里，已有上百人的隊伍瑟瑟駐立在冬雨中。等到該盤粉墨登場時早已匯集洶涌人潮，不得不動用公安到場維持秩序�！叭藖懑偂钡膿屬忥L暴讓投資方PEP基金的港方代表震驚。類似的情形在香港只在金融危機前出現過；在北京也僅有經濟適用房才發生過。“國際城”不過是石家莊鄰郊的容積率近2板式多層和小高層為主的普通住宅，為何能引起石家莊人如此大的興趣呢？
項目拔高，廣告加壓，心理崩潰
北京的“珠江國際城”3000畝地上建150萬平主米的住宅；石家莊“國際城”800畝地上出了100多萬平方米的房子，住起來遠遠不如“珠江國際城”舒適。然而，卻號稱在世界建筑史具有劃時代意義的“新城市運動發祥地”。巨石碑、雅典衛城、美國總統山和華盛頓塑像、法國玻璃金字塔和鐵塔等全球眾多著名建筑標志盡成其比附的對象；城市革命、史無前例、移植法國、新左岸建筑等口吻不絕于耳，被當地媒體稱作石家莊房地產發展史上的“拐點”，“國際城”被舉得比天還高。
從開盤前十天開始，石家莊市算得上大街的所有街道兩旁燈桿掛滿了“國際城”廣告旗，排在前四名的當地主要報紙每天三到四個彩色整版廣告。密集的廣告鋪天蓋地勢如破竹，達到了極高的接觸率，還有當地幾乎所有媒體不惜版面的輪番報道，市民的胃口被吊得老高；足夠寬的宣傳面把潛在購買力最大限度地挖掘出來，同時也實現了對競爭對手的封殺。
硬啟動的石家莊“國際城”類似于兩年前的北京戀日嘉園，當時一期500萬密集廣告一舉成名，700余套住宅四個月熱賣近八成。石家莊“國際城”卻比北京戀日嘉園成績出色得多，開盤一天預售即達八成。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最相信廣告的地區就不得而知了。
“國際城”的操盤方式雷同于好萊塢推廣大片的手法，強勁的宣傳攻勢讓你乖乖跑進電影院，或許你出來后大叫“沒看頭”，但下一次你還會被勾引進去。也有饑餓營銷的跡象：通過立體造勢持續加溫市場，在未上市前激發積聚買家的欲望，制造一定程度的饑餓感，開盤時迸發強大購買力。
從營銷心理層面分析，著名的認知對比原理更能窺視到買家心理不自主地變化。一桶冷水、一桶溫水、一桶熱水。把左手放入冷水右手放入熱水后，然后同時把兩只手伸進溫水中。結果左手感到是熱水，右手覺得是冷水。當“國際城”被賣家抬得足夠高、氣勢造得足夠大時，買家頭腦發熱心跳加速，形成對比認知。低開高走的價格盡管比周邊樓盤房價高出，但也不覺得貴了。天花亂墜的說辭、云山霧繞的樓書、富麗堂皇的賣場、擦肩接踵的人群……一連串的“鋪墊”，怎能不逼你說“是”。
與購房者的熱情形成反差的是售樓代表的冷漠式服務。售樓電話要么占線要么無人接聽，這個戶型已經賣完了，那個戶型不多了的回答，是否是賣家故意制造的短缺現象。營銷心理學指出，幾乎所有的人都會受到短缺原理的影響，與希望獲得一樣東西相比，害怕失去東西的恐懼似乎更能成為人們行動的動力。
“國際城”開盤促銷上有五個層次的大獎，每五人一組，每組都有萬元以上的大獎，越先到，獎越大。那些在風雨中寒而不栗蔚為壯觀的隊伍，很大程度上是獎品招惹的。他們本身也無意中成為賣家的活道具，成為后繼者的榜樣。社會認同原理認為，看到別人在某種場合做某事，自己就會斷定這樣做是有道理的。這種從眾心理在對項目形勢不清的時候，往往會導致“多元無知”的可笑現象。
撥開迷霧，回歸理智
買房子是很多人一生中最大的投資，理當三思而后行。可是發生在“國際城”上的一幕讓許多旁觀者不可思議。一邊是預謀已久強施攻心術，一邊是脆弱玻璃心不求買點；一邊是從北京搬兵借將爆炒熱捧，一邊是不求甚解見廣告就發蒙。難道石家莊人買房子不需要理由嗎？
石家莊“國際城”似乎渾身都是金光閃閃的賣點，其實是避實就虛顧左右而言他，讓一些業主一頭霧水：不提容積率、綠化率、單元使用率等重要功能指標，售樓代表也一概不知；物業管理費不詳；55萬平方米的“國際城”車位只字未提，更甭說人車分流和地庫了；蜚聲國際的建筑界國際大師登臨，卻說不清是哪位大師，而北京陽光100卻可與三位大師對話……在產品上稱“移植法國”，自然也就沒有了創新。兵營式布局，高層讓多層業主對森林公園難以望及，連“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115―286平方米的偏大戶型造成極高的總價，令過度消費的置業者太辛苦，總價偏高在未來市場意味著競爭優勢降低。多層復式近60萬，在石家莊可住上Townhouse或黃金地段上的酒店式公寓，高層復式近100萬也可住上擁有私家園林的別墅。在價格方面沒有“明碼標價”，回避均價和總價概念，只提1800元的低起價。然而，1800元的房子都是為數不多位置不佳的準尾房。在營銷心理學上這是開發商故意拋出的低球策略。事件發生的順序總是這樣的：首先出一個很有誘惑力價錢，使顧客做出購買的決定；然后，那個先給出的誘惑卻被巧妙地拿走了。這時顧客即使吃了一點虧，也不會在意，甚至很高興。在廣州，購房實例把房號、景觀、戶型、面積、原價、特惠價、優惠金額、月供列得明明白白，而石家莊“國際城”280平米的住宅相當于廣州4－7套住宅，厚利多銷沒商量。
“國際城”原來是省谷子研究所和省糧油作物研究所等單位的大片荒地，拿地成成本會較低。這部分費用大致占開發成本的30％。廣告量雖然很大花費卻不見得多，開發商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒問題。加上多層2600元高層3500元的高價，開發商的獲利空間相當大。
北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有個性支持的，現代城、左岸工社、北京印象等項目產品個性鮮明。而石家莊還沒有個性樓盤，炒概念談不上，充其量是造聲勢而已，得勢者得人心。相對于石家莊人購房時的盲目跟風追漲，上海人廣州人香港人卻理性踏實得多了。如今上海人買房“功課”越做越細，思路越來越理性，不再相信概念炒作。他們可以去市政規劃館看遠景，可以參加“理性購房問答活動”；香港人買房更保守，很少一步到位，而且第一次買樓的人從來都不會買預售樓，他們會了解開發商的背景和實力，也決不相信炒作。
那么如何才能保持理智平和的心態呢？著名建筑師張開濟曾意味深長地說：“不能讓房地產商變成設計師”。中國95％的開發商是第一次開發項目，特別是在房地產業處在初期的地區，開發商拼膽量、拼廣告，正是追求利益最大化的時候。一旦市場走向成熟消費者趨于理性，開發商就要拼品質比服務了。所以，購房者要筑好牢固的心理防線，首先把開發商看作牟利者，在此前提下多問多比較，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。
房地產交易更好比一場心理戰，只有理性挑剔的購房群體才能造就高品質的開發商。有一段比喻入木三分地揭示了目前國內一些地區房地產浮燥熱銷現象：商業捕魚人很會利用這一現象：先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地擁上來，使這片水域變成擺動游弋的魚鰭和張開爭食的魚嘴的天下。等到池里的魚已經瘋狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金屬魚鉤的時候，捕魚人就把沒有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來，既省錢又省力。
作者簡介：高韜 WBSA國際商務策劃師，WBSA中國區理事，行銷評論家，資深文案。北京廣播學院廣告學專業畢業，廣告年資九年，擅長策略與文案，身為國內外多家企業、傳媒和咨詢機構的營銷廣告顧問，專欄作家。經常在《動腦》（臺灣）《國際廣告》《中國廣告》《廣告導報》《廣告人》《中國經營報》《經濟觀察報》等財經報刊上發表文章。現就職于石家莊日報社廣告部。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：0311－8629354，電子郵件：gtgr@263.net